Αύξηση εσόδων μέσω της Αριστείας Πωλήσεων
Οι ομάδες Marketing, ειδικά τώρα που ο πλανήτης γυρίζει πιο γρήγορα, συζητούν τακτικά πόση προσπάθεια και επένδυση χρειάζεται να διατεθεί για ανάπτυξη νέων προϊόντων και τι είναι ένα υγιές επίπεδο εισαγωγής νέων προϊόντων για να κρατήσει την εταιρεία μπροστά από τον ανταγωνισμό.
Δεν θα έπρεπε να συμβεί το ίδιο με τις Πωλήσεις, αυτή τη φορά για την απόκτηση Νέων Πελατών;
Δεν θα πρέπει να υπάρξουν κάποια σαφή κριτήρια για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των προσπαθειών της Ομάδας Πωλήσεων στην απόκτηση νέων πελατών; Τι γίνεται με τους πελάτες που χάθηκαν και πώς θα πρέπει να αποτιμηθεί ο αντίκτυπος αυτός;
Στο Marketing, το % των πωλήσεων που συνεισφέρουν τα νέα προϊόντα τα τελευταία τρία χρόνια είναι ο πρώτος δείκτης, ο πρώτος ΚΔΕ (Κύριος Δείκτης Επιδόσης, Key Performance Indicator) που οι εταιρείες εξετάζουν.
Κάποιος θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το ίδιο κριτήριο σε πωλήσεις.Ωστόσο, είναι αναγκαίο ο Δείκτης να εφαρμοστεί σ‘ ένα χαμηλότερο επίπεδο στην πυραμίδα των πωλήσεων και για μικρότερο χρονικό διάστημα.
Αν κάθε άτομο της Ομάδας Πωλήσεων θεωρείται σαν ξεχωριστό Επιχειρησιακό Κέντρο, θα πρέπει να δούμε πώς δρά το καθένα για να είμαστε σε θέση να το κατευθύνουμε ξεχωριστά. Επίσης, μην ξεχνάτε ότι τα άτομα στην πρώτη γραμμή των Πωλήσεων επικεντρώνονται σε πιο βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα. Αντί για 3 χρόνια, μπορεί κανείς να χρειαστεί να εξετάσει 3 μήνες, το ανώτερο 6, εάν η διαδικασία απόκτησης είναι πολύπλοκη και χρονοβόρα.
Έτσι, ο πρώτος ΚΔΕ είναι η Συμμετοχή των Νέων Πελατών στις Συνολικές Πωλήσεις, το% των πωλήσεων που δημιουργούνται από νέους πελάτες κατά το τελευταίο τρίμηνο (τετράμηνο ή εξάμηνο, αν επιλέξετε έτσι), ανά άτομο της Ομάδας Πωλήσεων. Υπολογισμός: Πωλήσεις που παράγονται από νέους πελάτες / συνολικές πωλήσεις που παράγονται στο ίδιο χρονικό διάστημα.
Για τα στελέχη πωλήσεων που βρίσκονται υψηλότερα στην ιεραρχία των πωλήσεων, το % των πωλήσεων που δημιουργούνται από νέους πελάτες κατά την τελευταία χρονιά είναι επίσης σημαντικό.
Τι γίνεται με τους χαμένους πελάτες;
Σε κάθε αγορά στις μέρες μας, όλο και περισσότεροι πελάτες προσελκύονται από ψηφιακούς ανταγωνιστές. Επίσης Παραδοσιακοί ανταγωνιστές, «κλέβουν» τους πελάτες σας. Γι 'αυτό είναι απαραίτητο να συγκριθούν οι πελάτες που χάθηκαν με τους πελάτες που κερδήθηκαν για να δείτε αν το ισοζύγιο είναι θετικό ή αρνητικό.
Ο Ρυθμός Ακύρωσης (churn rate) είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να δείξει το % των πελατών που δεν έχουν αγοράσει οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσίες σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Υπολογισμός: Οι πελάτες που δεν έχουν αγοράσει / συνολικοί ενεργοί πελάτες κατά την έναρξη της περιόδου = Ρυθμός Ακύρωσης
Το να μετρηθούν οι χαμένοι πελάτες είναι ακόμα πιο πολύπλοκο, που απαιτεί σαφή ορισμό του ποιος πρέπει να θεωρείται ως χαμένος: ο πελάτης που δεν έχει αγοράσει τον τελευταίο μήνα, το τελευταίο τρίμηνο, το περασμένο έτος; Ποιο έτος: τους τελευταίους 12 μήνες ή το ημερολογιακό;
Με αυτό κατά νου, ο πρώτος Δείκτης (KPI) θα μπορούσε να ρυθμιστεί ώστε να παρακολουθείται το % των πωλήσεων του καθαρού υπόλοιπου, των νέων αφού αφαιρεθούν οι χαμένοι πελάτες.
Οι περισσότερες εταιρείες, ωστόσο, σε μια προσπάθεια να κρατήσουν τα πράγματα απλά, παρακολουθούν το % των πωλήσεων που δημιουργούνται αποκλειστικά από νέους πελάτες, συγκρίνοντάς το με ένα ιστορικό % πωλήσεων χαμένων πελατών για να παρακολουθούν την καθαρή ανάπτυξης της πελατειακής βάσης τους. Σε περιόδους όμως ψηφιακής ΧΧΧ, δεν συστείνεται να εφαρμόζονται ιστορικές μετρήσεις. Ελέγξτε πόσο ραγδαία αλλάζει η αγορά που δραστηριοποιείστε και αποφασίστε.
Αριθμός νέων σημείων πώλησης ή Αξία;
Ανάλογα με το χαρακτήρα της επιχείρησης, το να μετρήσουμε τον # των νέων πελατών είναι επίσης ένας σημαντικός Δείκτης, διότι παρέχει μια ποιοτική διάσταση της προσπάθειας απόκτησης Νέων Πελατών. Ιδιαιτέρως, Εταιρείες Καταναλωτικών Προϊόντων, θέλουν τα προϊόντα τους να είναι ευρέως προσβάσιμα από ως εκ τούτου, τα περισσότερα σημεία, αυτό που αποκαλούν «αριθμητική διανομή» είναι επίσης σημαντικό. Οι εταιρείες αυτές καθορίζουν με σαφήνεια το βέλτιστο αριθμό των σημείων πώλησης που κάθε άτομο στην Ομάδα Πωλήσεων πρέπει να είναι υπεύθυνο και, κατά συνέπεια, ο αριθμός των νέων σημείων παρακολουθείται στενά.
Δείτε το άρθρο μου στην Σειρά Πωλήσεις vs. Marketing: Νέοι Πελάτες σε σχέση με Νέο Προϊόν
Πώς ορίζετε τους νέους πελάτες;
Στο Marketing συζητείται συχνά: πολλά μικρά λανσαρίσματα ή ένα μεγάλο; Ομοίως για τις Πωλήσεις, υπάρχει διαφορά, αν ένας πωλητής αποκτά 10 μικρούς πελάτες και ένας άλλος με τις ίδιες πωλήσεις μόνο 3, προφανώς με περισσότερες πωλήσεις ο καθένας;
Το θέμα συνδέεται με το μεγαλύτερο ζήτημα του ποιά πρέπει να είναι η πρώτη παραγγελία που θα πρέπει να κάνει ο νέος πελάτης για να θεωρηθεί ως νέος. Ναι, με οποιαδήποτε παραγγελία, ακόμη και για 1 €, σημαίνει οτι ο πελάτης ξεκίνησε συνεργασία. Ωστόσο, στρατηγικά, για την επικέντρωση των προσπαθειών στο άνοιγμα σημαντικών πελατών, οι εταιρείες καθορίζουν ένα ελάχιστο επίπεδο πωλήσεων για έναν πελάτη ώστε να θεωρηθεί νέος. Οι πελάτες, αριθμητικά, θεωρούνται νέοι, μόλις φτάσουν τις αγορές σε αυτό το όριο.
Συμβουλή: Ορίστε το βέλτιστο επίπεδο πωλήσεων ώστε να μετρήσει ένας πελάτης ως νέος, λαμβάνοντας υπόψιν, από την μιά μεριά το κόστος της προσπάθειας που απαιτείται και από την άλλη, την ελάχιστη αξία των πωλήσεων που απαιτείται για να δημιουργηθεί μια σταθερή επιχειρηματική σχέση. Δεν σημαίνει ότι όλες οι πρώτες παραγγελίες θα εξελιχθούν σε περισσότερες πωλήσεις. Εάν η αρχική παραγγελία είναι πολύ χαμηλή, θα μπορούσε απλώς να είναι μια ευκαιριακή πωλήση.
Η μακροχρόνια δυναμική της απόκτησης Νέων Πελατών
Στο Μάρκετινγκ, ο αριθμός και η σημασία των προϊόντων σε φάση ανάπτυξης είναι μια ένδειξη της δυναμικής της καινοτομίας της εταιρείας. Οι εκτιμώμενες πωλήσεις για μια περίοδο 3 ετών μετά το λανσάρισμα δείχνουν πόσο σημαντικό είναι το project.
Στις Πωλήσεις, ωστόσο, αντί να κοιτάμε προς τα εμπρός, εξετάζουμε το ποσοστό της επιτυχίας στο παρελθόν. Επομένως, το ποσοστό μετατροπής, είναι ο δείκτης που πρέπει να παρακολουθείται. Κάθε πωλητής έχει μια λίστα με τους πιθανούς νέους πελάτες που θα πρέπει να έρθει σε επαφή μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο.
Ο Δείκτης Μετατροπής, το % της επιτυχίας ανοίγματος νέων πελατών, είναι ένας άλλος Δείκτης που πρέπει να παρακολουθείται. Υπολογισμός: Πελάτες με πάνω από το καθορισμένο όριο παραγγελίας / Σύνολο πελατών που επικοινώνησε = Μετατροπή. Αυτός ο Δείκτης παρακολουθεί τόσο τη δύναμη του προϊόντος ή της υπηρεσίας που εμπορεύονται καθώς και τις ικανότητές του μεμονωμένου συνεργάτη πωλήσεων.
Επενδύση για την απόκτηση Νέων Πελατών σε σχέση με την επιτυχία
Στο μάρκετινγκ, οι πόροι που διατίθενται για την υποστήριξη της καινοτομίας παρακολουθούνται πολύ στενά, δείχνοντας πόσο αποτελεσματική είναι η διαδικασία στην παραγωγή σημαντικών επιτυχιών. Αυτό αναφέρεται σαν κόστος ανάπτυξης.
Στις Πωλήσεις ο αντίστοιχος Δέικτης είναι το Κόστος Απόκτησης Πελατών (CAC), που παρακολουθεί την απόλυτη επένδυση που πρέπει να γίνει για να αποκτηθεί ένας πελάτης, σαν ποσοστό της δια βίου αξίας του πελάτη. Είναι σαφές ότι η απόκτηση πελατών έχει κόστος σημαντικά υψηλότερο από το κόστος εξυπηρέτησης υφιστάμενων πελατών. Γι 'αυτό χρειάζεται και καλύτερη παρακολούθηση!
Ο Δείκτης αυτός δεν εξαρτάται αποκλειστικά από τις Πωλήσεις επειδή υπάρχουν δύο στοιχεία κόστους:
α) το κόστος των άμεσων επενδύσεων που κάνει το μάρκετινγκ για να προσελκυθεί ο πελάτης (ιδιαίτερα στο ηλεκτρονικό εμπόριο που μπορεί να υπολογιστεί, συνδέοντας το κόστος των εκστρατειών μάρκετινγκ με τα έσοδα από τους νέους πελάτες) και
β) το κόστος των πωλήσεων στο κλείσιμο της συμφωνίας, όταν τα στελέχη πωλήσεων πρέπει να επικοινωνήσουν με τους πελάτες για να κλείσουν τη συμφωνία.
Το Μάρκετιγκ παρακολουθεί κανονικά το μέρος που το αφορά. Οι Πωλήσεις πρέπει να κάνουν το ίδιο: το κόστος των επισκέψεων ανά άτομο πωλήσεων (# επισκέψεων σε νέους πελάτες X μέσο κόστος της επίσκεψης (συνολικό κόστος ενός πωλητή, συμπεριλαμβανομένων των κινήτρων, μπόνους, εργοδοτικών εισφορών και το κόστος εκπαίδευσης / # επισκέψεων ανά μήνα )) ως ποσοστό της δια βίου αξίας του πελάτη!
Συμβουλή: υπολογίσετε τις ελάχιστες πωλήσεις που απαιτούνται για να χρακτηριστεί ένας πελάτης σαν νέος λαμβάνοντας υπόψιν το Κόστος Απόκτησης Πελατών (CAC). Αν, για παράδειγμα, κατά μέσο όρο θα πρέπει να επισκεφθείτε έναν πελάτη πέντε φορές προκειμένου να κλείσει η πρώτη παραγγελία, τότε, το μέσο κόστος των επισκέψεων Χ 5, διαιρούμενο με το ιστορικό % του Κόστους Απόκτησης Πελατών, ορίζει τις ελάχιστες πωλήσεις.
Ο υπολογισμός του Κόστους Απόκτησης Πελατών (CAC) μπορεί να είναι μια περίπλοκη διαδικασία, διότι ο ορισμός της δια βίου αξίας των πελατών μπορεί να είναι περίπλοκος. Δείτε το παράδειγμα υπολογισμού του Κόστους Απόκτησης Πελατών για τα Starbucks εδώ.
Υπάρχουν πολλοί περισσότεροι ΚΔΕ (Κύριοι Δείκτες Επιδόσης, KPIs) που μπορεί να παρακολουθούνται, ειδικοί για κάθε κλάδο. Για τις εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου αυτοί είναι ΚΔΕ Κύκλου Ζωής (για παράδειγμα Ρυθμός Ανανέωσης ή Επανεργοποίησης ) ή Γενικοί Αριθμοί & Τιμές ( για παράδειγμα, το Ποσοστό συμβολής των Νέων πελατών στα Κέρδη).
Ενώ η παραπάνω λίστα ΚΔΕ είναι η κορυφή του παγόβουνου, αυτοί οι Δείκτες είναι ζωτικής σημασίας για να εξασφαλιστεί ότι είστε στο σωστό δρόμο από την άποψη της απόκτησης νέων πελατών. Είναι Απόλυτα σημαντικό να κάνετε μια τακτική επανεξέταση και την προσαρμογή τους στην στρατηγική σας.
Απο πού να αρχίσετε;
Ορίστε τους 5 βασικούς ΚΔΕ: Συμμετοχή των Νέων Πελατών στις Συνολικές Πωλήσεις, Ρυθμός Ακύρωσης, # Νέων Πελατών, Δείκτης Μετατροπής, Κόστος Απόκτήσης Νέων Πελατών και αρχίστε να τους παρακολουθείτε. Περιορίστε όσο είναι δυνατόν τις συζητήσεις για την τεχνική διαδικασία του πώς να τους καθορίσετε, κρατώντας τα πάντα όσο πιο απλά γίνεται και αφιερώσετε περισσότερο χρόνο στην αντιμετώπιση των ανεπαρκειών που αποκαλύπτονται κατά την εφαρμογή τους!